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9 giugno 2009

Kakà al Real: il Milan
vende faccia e anima

 La credibilità è un valore e con la cessione dell'uomo simbolo i rossoneri oggi ne hanno molta meno

E’ finita. E’ finita una grande storia d’amore. Quella tra Kakà e i tifosi rossoneri. E’ finita male. Perché doveva essere una storia d’amore infinita, eterna. Non è più così. Kakà è da questa notte un giocatore del Real Madrid, il Milan ha 65 milioni di euro nelle sue casse, i bilanci a posto, ma è molto, molto più povero. E’ difficile immaginare Kakà con la casacca delle merengues e appena si prova a farlo si materializza l’immagine di Ricky che batte la mano sul petto, sul cuore.
Non la vedremo più e a poco servono le smancerie pubblicate sul sito ufficiale. Oggi bisognerà stare anche alla larga da Milan Channel per evitare di sorbirsi uno dei tanti testa-coda intrisi di retorica e di demagogia. La verità è che Kakà è stato venduto. Il Milan ha venduto con lui una fetta della sua immagine e un’altra della sua identità. Non sono andati via Brocchi o Oddo. Il Milan ha ceduto la sua bandiera. E la bandiera non può essere messa in vendita, a meno che non se ne debba fare qualcosa che è stato e che non è più. Ed è proprio qui il problema: il Milan, checché ne dicano Galliani e Berlusconi, non è più il Milan.
E oggi questa storia del “club più titolato al mondo” suona come una beffa, l’urlo disperato di chi si vuole ancora spacciare per un nuotatore provetto mentre sta annaspando. In via Turati sanno bene quanto incasseranno con questa operazione, ma non sanno quanto perderanno in termini di valori intangibili e anche tangibili (abbonamenti allo stadio, abbonamenti a Milan Channel, merchandising) sebbene questi ultimi siano assolutamente trascurabili in termini economici rispetto all’operazione. Da oggi i tifosi sanno che non c’è più da fidarsi delle parole dei suoi dirigenti: si prova quasi un po’ di vergogna (per lui) ricordando la notte in cui Berlusconi saltava da una televisione all’altra per annunciare a tutti (in diretta e in… esclusiva) che Kakà non andava al Manchester City perché “Kakà è incedibile”. Accadeva solo sei mesi fa. Una farsa.
No, questa non è una cessione, è una lacerazione. Profonda. Il giornalismo sportivo italiano ha accompagnato, sostenuto, spinto l’intera operazione. Si stava confezionando una notizia clamorosa e così è stato. Ma oggi anche la stampa italiana è più povera e soprattutto incapace di guardare oltre la patina dell’operazione miliardaria. Il calciomercato domina la scena più delle partite stesse. Come si dice: vale più il percorso del traguardo. E al traguardo c’è il calcio italiano che ha perso il suo campione più rappresentativo nel mondo. Un ottimo risultato. Naturalmente il mondo dell’informazione si guarda bene dal muovere qualsiasi critica ad una società che “governa” le relazioni in modo magistrale. Mario Missiroli, mitico direttore del Corriere (della Sera, intendiamoci) a un cronista che era tornato in redazione con numerose clamorose notizie sul mondo della politica stroncando il suo entusiasmo disse “… va bene, ho capito: ci vorrebbe un giornale”. Già ci vorrebbe un giornale capace di andare oltre l’urlo dei titoli di scatola, di superare gli schemi di una televisione che ha una notizia clamorosa ed esclusiva ad ogni collegamento. Un giornalismo capace di più senso critico e meno sensazionalismo.
Tornando al Milan: Galliani ha messo in ordine il bilancio e bisogna augurarsi che abbia detto il falso quando per preparare il terreno alla vendita del fuoriclasse ha dichiarato che “il Milan non può continuare a perdere 70 milioni di euro l’anno”. Perché se così fosse bisognerebbe intervenire rapidamente su altri centri di costo, altrimenti il popolo rossonero può cominciare ad abituarsi all’idea di perdere anche Pato.
La eco di Kakà non si è spenta e già circolano le voci su Pato. Al Milan possono dire quel che vogliono: sappiano che è difficile che qualcuno gli creda. Con Kakà, ha venduto la sua anima. Al prezzo di circa 65 milioni euro. Gli azionisti hanno di che gioire. Ma la società deve essere più che accorta. Il patrimonio di marca (brand equity, per usare il linguaggio del marketing e della comunicazione così caro al mondo sportivo e al Milan in particolare) investe aspetti quantitativi (brand awareness) e qualitativi (brand image) della conoscenza di marca rispettivamente sul fronte della notorietà e dell’immagine. Il Milan ha perso il suo più potente ed efficace brand ambassador. E vale solo la pena di ricordare che la brand equity esprime la “forza” di un marchio nella sua “arena competitiva”: tale risorsa immateriale (secondo i dettami del marketing) vale qualcosa come il 50 per cento del patrimonio aziendale. Dunque la vendita di Kakà non è un affare, ma evidentemente la soluzione (definitiva?) a problemi di bilancio e di pressione da parte degli azionisti.
Ma la credibilità è un “valore”, ha un peso che per qualcuno può risultare persino insospettabile. Il Milan da oggi ne ha molta di meno. E in questo non c’è davvero nulla di romantico. Anzi.
E se l’immagine del Milan è inesorabilmente in declino (al di là di ogni edulcorata teoria o acrobazia dialettica) da oggi le quotazioni del Real Madrid sono alle stelle. La più luminosa è quella di un ex rossonero.

(Nella foto di friends the gallery, fonte flickr.com, Ricardo Kakà)

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